지속가능 로컬 문화는 미래의 경쟁력. 베를린 미떼 가튼 H&M 2

지속가능에 기반한 취향 큐레이션, 힐링과 성장 커뮤니티

#아니타의#그린리포트
#HM미떼가튼 이야기, 기억하시나요?
H&M은 이곳에서 다른 스토어에선 볼 수 없는 실험을 하고 있어요.
H&M의 #렌탈, #큐레이션, #스타일링 이야기, 들어볼까요?

edited by 하지영

안녕하세요? 어느덧 여름이 가고 있는 8월, 프푸에서 Anitaa입니다.

코로나와 함께 하는 일상이 된 지 어느덧 1년 반이 지나가고 있어요. 위드 코로나(With Corona)의 시대가 된 지금, 작년 2월 코로나19 현상이 심해지기 직전 베를린을 방문한 이후 제대로 된 여행 한번 못 가보고 강력한 록다운 체제로 집콕만 하고 있었죠.

그러다 올 여름 백신 2차 접종까지 완료했지만 유럽 전역의 확진자 증가가 다시 시작되어 독일 내에서 조심하면서 여행하기로 했어요. 아무래도 독일 내부가 가장 안전할 것 같다는 생각이 들어서요.

그만큼 코로나 이후 우리 일상에서 가장 가깝게 있는 것이 가장 소중한 의미가 되고 있죠.

여러 고민 끝에 또 베·를·린으로 가게 됐어요.

제가 사는 프랑크푸르트가 유럽의 금융 허브라면 베를린은 유럽의 떠오르는 패션 허브랄까요?

워낙 다채로운 문화가 넘쳐나는 곳이라 또 방문해도 좋을 도시, 베를린입니다.

코로나 이후 폐쇄 기간이 유난히 길었던 독일을 비롯한 유럽의 오프라인 매장들이 어떤 변화를 맞이하고 있는지 궁금했어요.

H&M의 경우 2021년 2분기 초반, 주요 시장인 독일, 프랑스 등의 록다운으로 전 세계 5,000여 개 매장 중 1,300여 개가 문을 닫기도 했죠.

지난해 베를린 여행을 통해 세계 최초의 하이퍼 로컬 스토어를 내세운 미떼 가튼 H&M을 데일리 트렌드 그린 리포트에 소개했었는데요. 코로나19 이후의 미떼 가튼, 어떻게 변화했는지 보실까요?

1.베를린에만 있는 H&M [큐레이션]

다시 찾은 미떼 가튼 H&M 매장에서 가장 먼저 느꼈던 점은 상품 SKU의 변화였습니다. 전체적으로 SKU가 줄어 심플해 보였는데요.

미떼 가튼 H&M이 지향하는 지속가능성, 로컬, 커뮤니티 컨셉을 유지하면서도 빈티지, 비건 뷰티 등 로컬 아웃소싱 상품비중은 매장 운영을 해가며 소비자 반응과 판매 데이터에 따라 효율적으로 정리한 느낌이었어요.

자연스럽게 H&M 컬렉션이 늘어나 있었고, 정갈하게 정돈된 패션 아이템도 좋았지만 특히 코로나19 이후 패션보다 관심이 높아진 라이프 스타일 상품인 ‘H&M Home’의 큐레이션이 눈에 띄었는데요.

미떼 가튼에서만 볼 수 있는 베를린 기반의 로컬 빈티지, 로컬 & 비건 뷰티, 액세서리와 H&M의 지속가능성 패션 및 라이프 스타일 상품이 함께 어우러지니 서로를 돋보이게 하는 시너지 효과가 느껴졌어요.

매장 사진만 보시면 여기가 과연 H&M 매장이 맞나 싶지 않으세요?

톤앤매너가 세련됐지만 의외성 있는 ‘베를린 갬성’이 녹아 큐레이션 되면 H&M 옷도 멋지게 보이나봐요.

이것이 ‘베를린 효과’인걸까요?^^:;

이슈몰이가 됐던 베를린 핫플레이스 비건 카페 달루마가 퇴점한 자리에 미떼 가튼 자체 카페로 운영되고 있었고, 카페와 연결된 작은 정원에서 한가롭게 쉬고 있는 사람들의 모습에 잠시나마 함께 힐링되는 느낌이었어요.

1) H&M의 패션 실험, 지속가능 패션 큐레이션 “Science & Color Story”

2021년 3월 H&M은 보다 지속가능한 소재, 기술 및 제조 프로세스로 이노베이션 스토리 (Innovation Stories) 컬렉션을 선보였어요.

‘혁신’을 컨셉으로 과학 기술에 기반한 지속가능 소재와 기술을 적용한 사이언스 스토리 컬렉션과 지속가능한 기술로 컬러를 뽑아낸 컬러 스토리 컬렉션을 출시했어요.

사이언스 스토리는 유기농 선인장으로 만든 비건 가죽 데세르토(Desserto®), 재생가능한 피마자 씨로 만든 유기농 원사 EVO by Fulgar® 등으로 슈즈와 의류를 만들었어요.

모던하면서도 스포티한 화이트 데님과 오버핏 셔츠가 핵심 아이템으로, 선인장 가죽으로 네온 옐로우 스트랩 샌들을 만들어 디자인이 돋보였어요.

또한 지속가능한 색상이 무엇인지에 대한 H&M 나름의 정의를 내린 흥미로운 컬렉션이 컬러 스토리 라인인데요.

따뜻한 오렌지, 딥 인디고, 블러싱 핑크, 부드러운 옐로우를 지속가능한 가장 아름다운 컬러로 선정했어요. 컬러를 뽑아내는 과정은 생명 공학에 기반한 식물성 안료와 디지털 텍스타일 프린트 기술을 사용하여 보다 친환경적인 작업 방법을 택했다고 해요.

천연 바이오 안료로 직물을 만드는 최초의 기업인 컬러픽스(Colorifix®)와 협업하여 타이다이 기법으로 선보였어요. 자연스러우면서도 매우 현대적인 느낌의 조화가 신선하게 느껴지는데요. 향후 H&M의 컬러 스토리 라인은 지속가능 재료를 가지고 혁신적인 염색 기법과 제조 공정으로 보다 고급 제품을 지속적으로 만드는 것이 목표라고 해요.

2) 대여& 개인 스타일링 프로그램-H&m Archive 라인 Rental

지하 공간에는 H&M 스튜디오 컬렉션의 지난 시즌 라인과 H&M 아카이브 라인의 렌털 코너가 쇼룸 형태로 꾸며져 있어요.

H&M의 옷은 패스트패션을 근간으로 하고 있는데, 이곳은 자신들의 타임리스 컬렉션인 H&M 스튜디오 라인을 중심으로 운영하고있는 것이 인상적이었어요.

뭔가 아이러니하기도 하지만 H&M의 지속가능한 노력이 보였다고나 할까요.

액세서리의 경우 1주일 15유로의 가격으로 대여 중이었어요.

이 쇼룸은 1층에 호출 버튼을 두어 고객과 쇼룸 매니저가 만날 수 있게 해두었어요. 컬렉션 구성을 보니 우리가 알고 있는 H&M답지 않게(지못미 H&M^^;😊) 멋졌는데요. 런칭 때부터 지금까지 꾸준히 진행하는 것을 보면 수요가 있다는 방증이겠죠.

특이한 점은 지하에 위치한 미떼 가튼 쇼룸의 매니저는 소셜 미디어 운영을 겸한 업무까지 함께 맡게 되는 건데요. 그래서 쇼룸 이용시 호출 버튼을 눌러야 하는 것으로 미루어 짐작했어요.

쇼룸에서 이루어지는 고객의 개인 스타일링과 상담을 예약부터 스타일링까지 모두 수행하면서 스타일 가이드를 개발한다고 해요. 소셜미디어로 중요하게 다루고 있는 인스타그램의 콘텐츠 기획을 직접 총괄하고 커뮤니티도 관리하고요.

찐 베를린 커뮤니케이터로 고객, 인플루언서 함께 네트워크를 유지하면서 참여형 콘텐츠 제작에 대한 아이디어와 지원 업무까지 하게 되는 건데요.

이 지점에서 진정한 인터랙티브 소셜 마케팅이 되려면 현장에서 직접 움직여야 제대로 되겠구나 알 수 있었어요.

또한 매장 상품의 스타일링 비주얼 사진이 현재 베를리너들의 모습으로 채워져 있어 소비자가 직접 주인공이 되는 요즘 시대의 흐름에 함께 하며 획일화된 아름다움보다 다양하고 현실적인 모습으로 진정성에 접근하고 있었어요.

3) 로컬 & 빈티지- 베를린 취향 큐레이션

-빈티지 패션, 액세서리 로컬 특화템(향수 등) 아웃소싱 협업, 라이프 스타일 아이템 증가

미떼 가튼만의 상품 구성으로 베를린 기반의 패션, 뷰티, 라이프 스타일 아이템을 빼놓을 수 없죠.

지난해 첫 방문 때보다는 SKU가 압축되어 있었으나 제가 봤을 때는 오히려 상품이 하나하나 더 잘 보였어요.

아웃오브유스베를린이 맡았던 빈티지 중고 패션의 경우, 이번엔 네버 오프라인 스튜디오(Neveroffline Studio)라는 베를린 기반의 새로운 비즈니스 파트너가 함께 하려고 준비하고 있었어요.

화병, 와인잔 등 빈티지 라이프 스타일 상품들은 Podium이라는 전문 회사와 런칭 때부터 협업 중이었고요.

비건 뷰티 브랜드 오디너리와 베를린의 맞춤 향수로 유명한 프라우 토니스 퍼퓸(Frau Tonis Parfum)도 여전히 매장에 자리하고 있었어요.

저는 이번에 베를린의 기억을 데리고 오기 위해 베를린에서만 살수 있는 프라우 토니스 향수와 H&M Home의 캔들을 구입했어요.

무엇보다 다른 매장에서 봤을 때 관심조차 가지 않았던 H&M Home의 큐레이션이 눈에 쏙 들어왔어요.

2. [커뮤니티] 기능 강화 -힐링과 성장을 위한 공간

1) 미떼 가튼 라이브-토크(Mitte Garten Live- Talk)

이제 ‘팔리는 오프라인 매장’들은 상품이 아닌, 의미와 가치를 제공하며 지속가능한 성장을 이어가고 있는데요. 다시 찾은 H&M 미떼 가튼은 베를리너의 힐링과 성장을 위한 커뮤니티 공간으로 자리매김하고 있었어요.

현재 미떼 가튼의 정원에서는 ‘여성을 위한 성장’을 모토로 하는 커뮤니티 플랫폼 ‘The Her Klub’과 함께 인스타그램을 통한 라이브 토크를 진행하고 있는데요.

금융 전문가의 ‘재정 독립을 위한 금융 관련 팁’에 대한 내용이라고 해요.

한국이나 독일의 베를리너들이나 전 세계적인 공통 관심사 중 하나가 아닌가 싶네요. ^^:; 흥미로웠습니다.

2) 내면의 성장을 돕는 가든 요가와 워크숍

매주 금요일 오전 9시부터 10시까지 정원에서 열리는 가든 요가, 얼마 전 열렸던 레고 시리어스 플레이 워크숍은 내면의 비전을 수립하는 것을 테마로 열렸다고 해요. 레고를 가지고 내면의 성장을 위한 워크숍이라…흥미롭죠?

3) 힐링 커뮤니티, 카페와 정원

매장 안에서 운영했었던 베를린 핫플 중 하나인 비건 카페 달루마(Daluma) 대신 좀 더 착한 가격, 심플해진 메뉴로 변화한 미떼 가튼 자체 운영 카페를 만날 수 있었어요.

정원을 나서면 작은 규모지만 나름 편안하게 커피 한잔 하며 쉴 수 있는 공간이 여유로웠습니다.

또한 베를린의 대표적인 패션 스트릿인 미떼에서 지역의 가볼 만한 곳을 소개하기도하고, 사람들이 흥미를 가질 만한 커뮤니티 등을 연결해 지역 밀착 위주의 새로운 가치를 창출하는 시도를 다양하게 하고 있어요.

피팅룸의 문과 벽을 작품 전시 공간으로 활용하기도 해 미떼 가튼만의 문화를 만들어가고 있어요.

3. H&M의 지속가능한 성장을 위한 순환 비즈니스 전략

환경 오염의 주범으로 몰리고 있는 패스트 패션 브랜드들이 요즘은 지속가능한 패션을 위한 실천에 더 앞장선 모습을 볼수 있는데요.

미떼 가튼 H&M은 재활용과 대여, 중고 상품 판매 등을 통해 제품의 가치를 극대화하는 순환 패션 비즈니스의 실천을 위한 상징적인 공간으로 여러 시도를 지속하고 있었어요.

베를린 미떼의 지리, 문화, 커뮤니티 등을 연결해 H&M의 새로운 가치를 창출하는 찐로컬 매장으로도 자리매김 중이예요. 고객이 제품을 더 많이 사용하고, 재사용하고, 재활용하는 순환 방식을 이곳에서 자연스럽게 접하면서 쉽게 경험하고 참여할 수 있도록 하죠.

코로나19와 기후 위기를 겪으며 탄소중립이 전 세계 모두가 함께 풀어야 할 숙제가 된 지금, 이제 지속가능성과 순환 비즈니스는 우리 모두가 필수로 염두에 둬야 할 이슈가 됐어요.

미떼 가튼 H&M에서 베를린만의 지역성과 지속가능성에 기반한 상품 큐레이션과 서비스, 고객과 함께 하는 커뮤니티 문화 창출 등 ‘그곳에서만 느낄수 있는 경험’이 바로 수익으로 연결되는 오프라인의 경쟁력이라는 것을 눈으로 볼 수 있었습니다.

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