코로나 홈술족 승자 와인의 로컬 브랜딩(feat. 클로스터 에버바흐)

#아니타의#그린리포트
한국도 요즘은 #수제맥주 가 대세쥬..?
세계 곳곳 지방마다 술담그는 사회로 변신 중인 요즘,
#독일와이너리 의 세계는 어떤지 함 들여다 볼까유?

edited by 하지영

안녕하세요, 독일에서 Anitaa입니다.

한국은 화제의 공간인 더현대서울 오픈 등 코로나 상황에도 활기찬 모습이 느껴지는데요. 이곳 독일은 3달 넘게 이어지던 록다운 버전을 1달 더 연장하는 것으로 발표되었습니다. 2주 전만 해도 록다운 해제 분위기였는데 영국발 변이 바이러스로 확진자가 급증했다고 해요.

독일을 비롯한 체코, 핀란드 등…록다운을 강화하는 뉴스가 이어졌어요.

이제 대형 마트에서도 코로나 자가 진단 키트를 구매할수 있게 됐는데, 정확성에 대한 논란은 많은 상황입니다.^^;;

유럽 어쩌죠…ㅠㅠ

코로나 홈술족의 승자, 와인

집에 머무는 시간이 길어지면서 저부터도 저녁엔 맥주나 와인을 곁들여 먹게 되는 경우가 잦아지고 있어요. 코로나에 달라진 음주 문화로 ‘홈술’이 뜨면서 사람들은 지난해 와인과 전통주를 많이 찾았다고 하는데요.

외식보다 집에서 즐기는 홈파티, 홈술 수요가 증가하고 술 하나가 집 안의 인테리어 등 소비 영역에까지 영향을 미치고 있어요.

지난해 한국에 들어온 와인 무게가 4만 톤이라고 해요. 2L짜리 생수통으로 2,000만 통을 소비했다고 하니, 와인 전성시대라고 해도 과언이 아니어서 와인도 점차 개인의 취향에 따라 세분화, 개인화되는 걸 알수 있어요.

장기화되는 코로나로 인해 이동이 힘들어지면서 글로벌라이제이션으로 팽창했던 시선은 이제 로컬의 중요성으로 이동하고 있는데요. 로컬 비즈니스는 이제 지속가능성의 중심축이 되고 있어요.

독일의 라인강을 끼고 만들어지는 와인인 리슬링(Riesling) 로컬 비즈니스를 소개하고자 해요.

라인가우 최대의 와이너리, 클로스터 에버바흐의 로컬 브랜딩

리슬링¹리슬링(독일어: Riesling)은 독일의 라인 강(Rhine)이 원산지인 청포도 품종이다. 향이 다채로운 포도 품종으로 향수와 같은 꽃 향기를 가지고 있으며 산도 또한 매우 높기 때문에 숙성 잠재력이 높은 와인을 만들 수 있다. 리슬링으로 드라이하거나 중간 정도의 당도, 혹은 매우 단 와인을 만들 수 있을 뿐 아니라 스파클링 화이트 와인도 양조할 수 있다. 좋은 빈티지의 포도로 잘 양조된 와인의 경우 스모키하거나 꿀과 같은 아로마를 가진다. 본래의 향기가 강하므로 오크숙성은 보통 하지 않는다. 와인의 퀄리티면에서는 샤르도네, 쇼비뇽 블랑과 함께 세계 3대 화이트 와인으로 분류된다.은 프랑스의 샤도네, 소비뇨 블랑과 함께 세계 3대 화이트 와인중 하나라고 불릴만큼 퀄리티 측면에서도 유명한 와인입니다.

독일하면 ‘맥주’의 나라로 알고 있지만 화이트 와인도 세계적으로 손꼽히는지 몰랐습니다.

제가 살고 있는 독일의 헤센주에는 유명한 라인강이 흐르고 있어요. 라인강을 끼고 라인가우(Rheingau)라는 와이너리가 펼쳐집니다.

2004년 통계에 따르면 리슬링은 약 48,700 헥타르에서 재배되며, 이는 세계에서 20번째로 많이 재배되는 것이라 해요. 18세기 요하니스베르그(Johannisberg)수도승에 의해 리즐링 포도가 심어진 이후 19세기까지 독일 내에서 핵심적인 포도주 생산 지역이었다고 해요.

독일의 화이트 와인이 유명해진 이유는 바로 라인가우(Rheingau) 지방 때문이라고 하는데요. 독일에서 가장 오랫동안 고급 와인을 생산해 온 전통을 가지고 있어요.

포도밭의 돌담 총길이가 3.5km에 총면적만 51만 m², 클로스터 에버바흐가 소유한 포도밭의 총면적이 196만 m²로 독일 최대 와이너리다운 규모를 보여주고 있어요.

20세기 세계 1,2차 대전에 폭격으로그 위상이 많이 무너졌다가 다시 회복하려고 많은 노력을 했다고 해요. 클로스터 에버바흐(Kloster Eberbach)는 독일에서 가장 오래된 포도원으로서 독일의 정신을 대표하는 최고의 와인을 생산하는 곳이예요. 1,000년이 넘은 가장 오래된 에버바흐 수도원의 지속가능한 비즈니스 전략을 보시죠.

“맥주가 인간이 만든 최고의 음료라면 와인은 신의 선물이다.”

(Bier ist Menschenwerk, Wein aber ist von Gott!)

-마틴 루터Martin Luther(1483~1546)

독일의 맥주와 와인 등 모든 주류는 중세시대부터 수도원에서 만들었어요. 중세 시대 수도원은 그 지역의 성지이자 교육과 학문, 문화의 중심지였다고 해요.

영주나 왕이 거주하던 성을 제외하고 수도원은 그 지역의 중심지였던 거죠.

클로스터 에버바흐 역시 1136년 중세 시대부터 시작됐어요.

라인강의 토양은 화이트 와인 품종인 리슬링이 자라는 최적의 조건을 가지고 있어 클로스터 에버바흐를 비롯한 라인가우를 따라 생산되는 리슬링 와인은 “light(가볍고), lively(신선하고), fruity(과일맛이 풍부)”한 특징을 지닌다고 해요.

실제로 저도 독일 오기 전까지는 리슬링에 대한 관심이 거의 없다가 마트만 가도 음료수만큼이나 다양한 종류의 와인과 리슬링을 부담없이 접하면서 매력을 조금씩 알아가게 되었어요.

지난 여름 코로나에 일부만 제한 오픈했지만 찾아간 클로스터 에버바흐의 모습입니다. 들어가자마자 있는 작은 성당의 뜰의 모습인데요. 코로나라 외부에서만 마실수 있었어요.

어마어마한 규모인지도 모르고 요 광경만 보고도 탄성을 질렀습니다. 총 33개의 수도원 시설중 건물 하나일뿐인데 말이죠.^^;;

12~18세기 사이에 지어진 건물들은 로마네스크 양식의 바실리카와 연결되어 고풍스러우면서도 웅장한 느낌이 전해져 옵니다.

1. 콘텐츠화- 스토리가 있는 복합 공간

이미 200년전부터 수도승들은 거주하지 않아 종교적인 기능은 잃었으나, 이 지역 문화의 중요한 거점으로 공간 기획을 한 것이 특징입니다.

33개의 수도원 시설의 구성을 콘서트, 축제, 스몰 웨딩, 와이너리 투어, 레스토랑, 호텔 등 이 곳을 방문하는 사람들을 위한 다양한 프로그램을 운영중이라고 해요.

수도원의 역사와 와이너리를 중심으로 스토리텔링, 상품화하여 비즈니스로 연결했는데요. 수도원 내부는 입장료를 받아 수익관리를 하고 있었어요.

단순한 방문 체험에 그치지 않고, 수도원을 개조해 웰니스 컨셉으로 기획된 호텔과 수도원 내의 뮤지엄을 구성해 클로스터 에버바흐만의 문화를 느낄수 있게 했습니다.

하이킹, 키즈 투어 등 투어 프로그램을 운영시 동네 주민들이 자원해서 참여하는 것도 인상적이었어요. 동네에 사는 사람들이 그 동네를 가장 잘 아는만큼 진행도 좀 다르지 않을까 싶네요.

또한 포도밭 후원 프로그램을 지원해 와이너리의 지속가능함을 도모하고 있어요.

2. 현대화

독일에서 가장 큰 현대화된 시설을 갖추어 총 3개의 와이너리를 운영하고 있는 클로스터 에버바흐는 유럽에서 가장 모던한 와이너리라는 평을 받기도 했어요. 연간 와인 생산량이 130만병으로 100% 리슬링만을 생산하고 있어요.

그러나 수백 년전부터 사용했던 전통방식의 와인 제작 공정 설비들을 없애지 않고 남겨 놓고 있어, 새롭게 설비한 와이너리는 헤센 주의 라인가우를 대표하는 와이너리로 품질과 생산량에서 미래 지향형 표준을 제시한 시설이라고 해요.

안타깝게 저는 코로나로 인해 생산하고 있는 와이너리는 방문하지 못했습니다. 리슬링은 대부분 독일에서 소비되고 북유럽, 미국, 아시아 등에 수출되고 있다고 해요.

3. 와인 시음, 수도원 굿즈로 브랜딩

수도원안에 와인과 관련 굿즈를 파는 숍이 저에게는 매우 인상적이었어요. 한 와이너리에서 이렇게나 다양한 리슬링을 생산해 판매하는 걸 처음 봤고, 매장의 인테리어 또한 수도원 이미지만큼이나 단촐하지만 모던한 세련됨이 느껴졌어요.

숍에는 다양한 리슬링과 함께 시음을 돕는 바가 마련되어 있어 가벼운 대화와 함께 리슬링을 선택하는데 큰 도움이 될수 있는 코너였어요. 리슬링 프로모션으로 구매를 촉진하는 이벤트도 함께 이루어지고 있었고요.

리슬링과 잘 어울리는 초콜릿부터 수도원을 상징하는 십자가, 문구류, 에코백, 스토리북 등 클로스터 에버바흐를 브랜딩해서 하나쯤 갖고싶게 만드는 상품들을 구성해 놓아 이곳에서 한참 시간을 보냈습니다.

코로나에 제한적인 오픈으로 와이너리나 뮤지엄을 둘러볼 수 없어서 아쉬웠는데 이곳에서 충분히다양한 상품들을 볼수 있어서 다음에 또 방문하고 싶다는 생각이 들었어요.

현재는 적극적인 온라인 비즈니스 진행과 헤센주 인근 저희 동네 마트에서도 클로스터 에버바흐 리슬링이 유통되고 있어 수도원까지 오지 않아도 언제든 접할수 있어 정말 자주 즐겨마시고 있습니다. 가정 채널의 유통 판로를 확보한다는 것은 비즈니스 확장에 엄청난 기여가 되죠.

국내 로컬 비즈니스의 리더, 제주

이미 우리나라도 제주의 경우 다양한 로컬 비즈니스가 정착하며 진화하고 있는데요. 제주 양조장의 대표 로컬 맥주, 제주 맥주는 코스닥 상장을 눈앞에 두고 있죠. 수제 맥주 제조사로는 국내 최초가 될 것이라고 해요.

제주맥주의 성장은 늘어난 `홈술족`, 그중 `MZ세대`라 불리는 20·30대를 사로잡은 것이 주효했다는 분석이예요. 또한 투어 프로그램 등 이미 로컬 브랜딩 작업을 잘해서 매출 성장으로 이어지고 있어요.

2020년 연매출은 약 320억원으로 2019년(130억원) 대비 2배 이상 성장했어요.

또한 제주의 로컬 브랜드 중 제주 샘주의 경우도 제주 창조 경제 혁신 센터에서 주관한 2020년 제주 로컬 브랜딩 스쿨에서의 ‘유럽의 지속가능한 마켓 트렌드’에 대한 특강을 하게 되어 그 인연으로 눈여겨보게 됐는데요.

장인들은 뛰어난 자원을 보유하고 있으나 브랜딩과 마케팅 작업에 애로사항을 겪고 있어 로컬 크리에이터들의 협업으로 새로운 도약을 꿈꾸게 되었다고 해요.

지속가능한 미래로 이어지는 로컬 비즈니스

해외 여행이 당분간 사라지고 우리 주변이 더욱 소중해질텐데요. 회식이 사라지고 홈술이 주목받는 문화가 조성된 건 코로나19 사태 때문만은 아니겠죠.

이제 장기화된 재택 근무로 더욱 개인의 취향과 삶의 여유가 중요해지고 있고, 내 취향대로 마시고 내가 나를 책임지겠다는 것. 그래서 취향을 대변하는 술은 더 세분화, 개인화되고 있어요. 또한 나와 가장 가까운 곳에서 나온 것이 소중한 자원으로 부각되는 로컬 비즈니스의 부상은 지속가능한 미래도 아우르고 있기에 눈여겨 봐야할 포인트입니다