코토소비(コト消費)에서
토키소비(トキ消費)시대로

새로운 #트렌드용어 가 등장했어요.
이제 소비자들의 체험소비를 넘어 #토키소비 시대로 접어들었다네요.
훔.. 요게 읽어보니깐요.
#와디즈열풍, #코첼라열풍 등을 이해할 수 있는 단어인거 있죠.
토키소비가 뭔지 함 알아두자구요~~

안냐세요~~상쾌한 아침입니다! 드디어 계절의 여왕 5월이에요~ 인제 아침저녁으로 더 이상 추울 일은 없겠죠? 빨리 땀 뻘뻘 흘리는 여름이 되었으면 좋겠어요. 저는 열대야에 왜케 잠을 잘 자는지…ㅋㅋㅋㅋ 더 늙으면 겨울없는 동남아로 이주할까 고민 중이랍니다.

오늘은 흥미로은 트렌드 용어가 한 개 톡 튀어나와서 소개합니다. 일본 신문들이나 마케팅 기업들이 요즘 이 주제를 너도 나도 다루고 있어요. 뭐냐면 우리는 최근 소비자의 변화를 요렇게 얘기하죠.

• 소비자가 점점 “제품”을 구매하기 보다는 “체험”을 구매하길 원한다.

그래서 요즘 대세는 패션이 아니라 여행이 되었다는 슬픈 현실을 자주 실감하잖아요? 근데 일본에선 이 표현을 우리랑은 달리 요렇게 표현해왔어요.

• 소비자는 “모노(もの, 물건)“를 소비하기 보다는 “코토(コト, 시간)”를 소비하길 원한다.

그런데 요 ‘코토소비’가 최근 ‘토키(トキ, 모먼트, 시각)소비’로 진화하고 있다는 보고서가 나왔답니다.  ㅋㅋㅋ 참 시간이나 모먼트나 고게 고 소리 같긴 한데요. 읽어보니..움.. 이건 다같이 알아둘 필요가 있을 듯 해요. 왜냐면, 전혀 이해되지 않던 어떤 유행들을 이해하게 해주는 부분이 있어서요.

이 용어는 하쿠호도생활연구소(博報堂生活総研)에서 만들어낸 용어에요. 소비자의 소비행태가 단순한 체험을 넘어 어디로 흐르고 있는지 이들의 이야기에 한번 귀를 기울여보자구요.

소비자 경험을 위해선
좋은 컨텐츠를 만들고 기다려야 한다?

하쿠호도생활연구소는 소비트렌드 연구기관인데요.  최근들어 소비자들 사이에  ‘코트 소비’라는 말만으로는 설명 할 수 없는 현상이 일어나고 있다고 생각했다는 군요.  예를 들면 아래와 같은 현상이죠.

• 모모이로 클로버Z의 인기 
  :모모이로 클로버Z는.. 되게 특이한 일본 아이돌이에요. 그저 그렇게 생기고 노래도 별로, 춤도 별로인 여자애들인데요. 얘네들이 도리어 그걸 무기로 “평범한 여자아이들이 행복을 선물한다”는 캐치프레이즈로 시작했어요. 평범함을 강조하기 위해 평일엔 고딩, 주말에만 아이돌로 활동하는 “주말 히로인” 전략을 썼죠.  그리고 평범하니까 문턱이 좀 낮아야 되잖아요..? ㅋㅋㅋㅋ 그래서 “지금 만나러 갈 수 있는 아이돌”이란  희안한 컨셉으로 동네를 누비고 다녔답니다.
  
  얘는 사실 형태적으론 가수에요.ㅋㅋㅋ 근데 노래실력이며 춤이며 뭐.. 걍 그래요. 근데 또 인기가 어엄청 납니다.
  보통 “체험소비”라고 할 때에 우리가 중시하는 건 뭔가요? 바로 “좋은 컨텐츠”잖아요? 얘넨 컨텐츠가 걍 별론데 대체 왜 인기가 높은 걸까요? 대체 왜..? 왜..? 왜..?
• 크라운드펀딩 열풍
  :크라우드펀딩은 우리나라에서도 큰 인기죠. 다들 아시다시피 와디즈(Wadiz)에서 인생바꾼 친구들이 하나 둘이 나니데요. 지난해 와디즈는 1,231개의 프로젝트를 진행하면서 총 290억 원의 펀딩 금액을 모집했다고 해요.
  이런 크라우드 펀딩에서도 흥미로운 것은, 소비자는 대체 뭘 소비하고 있는 걸까요? 아직 물건은 나오지도 않았어요. 다시말해 이들은 제품을 구매하는 것도 아니요, 그렇다고 컨텐츠를 구매하고 있는 것도 아니에요. ‘소비자에게 체험을 제공하기 위해 질 좋은 컨텐츠를 만들고 기다린다’라는 기존의 가설과는 잘 맞지 않음에도 놀라운 성공을 거두고 있는 비즈니스죠.
  사실 와디즈 제품들을 보면, 다들 특징인 있지만 투자를 할만큼 폭발적 성장률을 기대하긴 어려운 제품들이 많아요. 그럼에도 불구하고 소비자들은 여기에 기꺼이 투자를 해 줍니다.
  그들은 대체 왜 이런데 이렇게 지갑을 여는 걸까요? 대체 왜..? 왜..? 왜..?

이런 현상에 의문을 품은 하쿠호도 생활연구소는 2 년에 한 번 실시하는 소비자조사에서 이를 탐구해보기로 하죠. 그리고 젊은 층을 중심으로 현저하게 번져가는 하나의 소비패턴을 발견해요. 바로 여기에 붙여진 이름이 토키소비(トキ消費)랍니다.

토키소비(トキ消費), 뭐래는 거니..?

하쿠호도 생활연구소에 의하면, 최근 젊은 층을 중심으로 단순한 체험소비를 넘어 토키소비로 나아가고 있는 현상이 뚜렷해요. 이들이 조사한 바에 의하면, 소비자들은 ‘체험’에 끝나지 않고, 이를 ‘공유’하고 ‘교류’하는 데 더 큰 의미를 두기 시작했고, 나아가 스스로 그런 체험을 만들어내는데 ‘참여’하고 ‘공헌’하는 것에 더 큰 중점을 두기 시작했어요.

다시말해 ‘시간(코토)’이 아닌’ 그 순간(토키)’을 소비한다는 의미는 소비자들이 ‘관객’에서 특별한 순간을 스스로 만들어내는 ‘주체’로 변하고  있다는의미랄까요?
하코호도 생활연구소에선 토키소비의 3가지 특징으로 비재현성(재현불가능성), 한정성/ 참가성/공헌성이란 요소를 들고 있답니다.

위의 요소에 비추어 앞에 두 사례를 다시 보면 모모이로 클로버Z랑  크라우드펀딩의 인기는 쉽게 이해된답니다.

• 모모이로 클로버Z의 “함께 성장해요” 전략
  :사실 모모이로 클로버 Z에겐 여러가지 숨은 전략들이 있는데요. 특히 주효했던 건 상당히 부족해 보이는 젊고 순수한 여학생들이 최선을 다해 꿈을 이루는 이루는 과정을 공개하고, 그 과정을 팬과 함께 한다는 것이죠. 예를 들면, 얘네들은 그저 그런 친구들이지만 “언젠가 홍백가합전에 출연한다”라는 목표를 공공연히 하고 활동을 해왔어요. 팬들은 그걸 지지하면서 응원하고, 실제로 이 친구들이 2년연속 홍백가합전에 나오게 되었을 때 그 기쁨을 함께 했죠. “함께 이뤄낸 성과” 효과가 톡톡했어요. 이후에도, “우린 국립경기장 콘서트가 꿈이다”를 외치고, 실제로 또 그것을 이뤄내고 하는 식으로 고객에게 “참여”와 “공헌”을 지속적으로 끌어내었죠.
• 크라우드펀딩의 성공요인
  :크라우드펀딩은 확실히 전에는 존재하지 않던 소비패턴이죠. 여기엔 생생한 순간, 즉 이 순간에만 느낄 수 있는 현장감이 있고, 내가 직접 투자한다는 참가성과 그로 인한 성과를 눈으로 직접 확인하고 실감할 수 있는 공헌성이란 3요소를 고루 가지고 있는 전형적인 토키소비형 비즈니스에요.

‘패션위크’보다  ‘축제’로 가는 기업들, 이래서여써..!

이 토키 소비에 대한 글을 읽고, 제가 가장 먼저 무릎을 친 것은 이들이 분석한 “축제(일본 애들은 ‘페스티벌’을 줄여 ‘페스’, 혹은 ‘훼스’라고 부르대요)” 문화의 인기였어요.

하쿠호도 생활연구소에서는 점점 더 소비자들은 ‘그 순간에 즐길 수 있고’, ‘비슷한 사람들과 함께 한다는 느낌’으로 충만한 축제야말로 토키소비의 전형이라고 이야기하고 있답니다.

저도 아닌게 아니라 최근 2-3년간 기이해질 정도로 커지고 있는 축제문화에 대해 참 많은 물음표를 가지고 있었답니다. 이건 기업들이 대중과 만나는 방식이 달라지고 있음을 보여주는 거여서 더욱 신기한 현상인데요. 최근들어 패션쇼를 포기하는 기업은 느는 대신, 이런 축제에 얼굴 내미는 패션 유통기업은 늘고 있답니다.

몇 가지 신기한 축제와, 이들을 따라다니는 기업들의  새로운 마케팅 움직임을 한번 모아볼까요?

1)코첼라(Coachella)

원래 인디뮤직 페스티벌이었는데요. 요 몇년 엄청나게 규모가 커져서 인제 인디는 어디가고 웬만한 셀럽들이 무대를 꾸밉니다. 여기 패션도 연일 화제구요. 젊은 친구들은 텐트치고 먹고자며 즐기죠. 과거 60년대 우드스탁 분위기가 됐어요. 요즘 이 행사 뜨면, 아트 설치도 한몫하면서 예술가, 건축가들도 모이는 덩치 큰 행사가 되고 있어요.

사람이 워낙 많이 모이다보니 패션 유통기업들도 코첼라를 정식적인 패션 마케팅 캘린더에 넣고 있어요. 지난해에는 H&M같은 패션브랜드, 니만마커스 같은 백화점들이 대대적으로 코첼라 캠페인을 열더니, 올해에는 리바이스의 경우 아예 코첼라에서 스스로 네온카니발을 열어 화제가 됐죠.

일본도 타이코클럽(Taico Club)이라고 비슷한 행사가 있는데, 이것도 요즘 난리에요.

2) SXSW(South by South West)

SXSW는 미국의 오스틴시를 먹여살리는 축제라고 할 수 있을만큼 규모가 큰 행사로 성장했어요. 얘는.. 미디어 인터랙티브 행사라고 정의하는게 제일 좋을 거 같은데요. 영화, 미디어, 광고, 음악 등 부지기수의 분야에 대한 컨퍼런스 및 전시가 열리는 행사랍니다.  원래는 그랬는데…ㅋㅋㅋ 지금은 뭐 아무나 나옵니다..ㅋㅋㅋㅋ 이게 실은 미디어 행사가 아니고 테크 행사일까? 패션행사일까? 헷갈릴 정도에요. 사실 인터랙티브란 이름은 다 아우를 수 있으니깐요..ㅋㅋㅋ 참가한 사람도 종잡을 수 없는 다양함이 이 축제의 특징인데요.

바로 이 때문에 이 행사 또한  패션유통 기업들의 패션캘린더에 이름을 올리게 됐어요. 요 몇년새 그리되어서 2016년 경에는 “왜 패션기업들이 SXSW에 오는 거야?” 요런 기사들이 와라락 나기도 했답니다..ㅋㅋㅋㅋ 작년엔 마크제이콥스가 출연하는 토크쇼가 있었는가 하면, 올해에는 언더아머가 대규모 전시를 열었죠.

3)아트바젤

아트바젤은 아시다시피 유명 예술행사에요. 물론 예술 행사가 주지만, 요즘 사람이 많이몰리다보니 역시 패션유통기업들이 놓치지 않고 패션캘린더에 올려놓은 행사가 됐어요. 지금은 너무나 많은 패션기업들이 여기 참여해요.

얘는 제가 데일리트렌드에서 전에 한번 따로 썼답니다.(여기 클릭)

그래서 어떻게 마케팅할지 감잡았쓰..?

이 토키소비는 뚜려하게 20대들에게 더 두드러지는 현상이에요. 하쿠호도 연구소가 조사한 토키소비 행동패턴에 대한 표를 하나 볼까요?

하쿠호도에서는 소비자들이 선호하는 ‘참여’란 무엇인지에 대해 4가지 항목을 두었답니다.

• 좋아하는 인물이나 그룹과의 온라인교류체험
• 좋아하는 인물이나 그룹과 ‘실제’로 교류할 수 있는 오프라인 체험
• 좋아하는 컨텐츠를 테마로 한 오프라인 장소 방문
• 비슷한 취미를 가진 사람들과 실제로 만나는 오프라인 체험

요 4개 항목에대해 20-60세 1500명에게 조사한 결과인데요.  그 결과는 아래와 같아요.

20대들은 다른나이에 비해 뚜렷하게 ‘참여’성향이 높았고, 가장 선호하는 참여경험은 “비슷한 사람과의 오프라인 만남”이랍니다. 이건 향후 무려 51.0%가 참여할 의향이 있다고 말한 항목이기도 해요.  바로 그 다음이 좋아하는 컨텐츠를 테마로 하는 장소 방문, 그 다음이 좋아하는 인물이나 그룹과 ‘실제’로 교류할 수 있는 오프라인 체험 이죠.

위의 표를 보고 혹시 깨달으셨나요? 움.. 아무 감이 안오신다면, 제가 깨달은 바를 말씀드릴께요.

• 20대에겐 과거의 스타마케팅 유의미한가? : 과거엔 스타란 일방의 대상을 한 쪽이 넋놓고 바라보는 형태였죠. 이런 Interactive 하지 않은 방식은 의미가 없어요. 소비자들은 ‘교류’할 수 있는 걸 원하고, 스타따위 없더라도 비슷한 사람끼리 모이는 걸 더 원하고 있답니다.  트레바리(Trevari)가 잘 되는 이유를 한번 생각해보세요(트레바리 모르시면 여기 클릭), 그리고 일본에서 왜 아이돌이 아닌 ‘동네돌’이 뜨고 있는지도 한번 생각해보시구요.(동네돌 처음 들으신 분 여기 클릭 ㅋㅋㅋㅋ)
• 컨텐츠, 뭘 갖춰야 하나? : 너도 나도 입만 열면 ‘컨텐츠가 필요하다’고 말하는 시대랍니다. 그런데 막상 컨텐츠라고 누가 뭘 해논거 보면요. 어엄청 싱겁기 다반사에요. 미래형 컨텐츠는 그저 짜야 돼요. ㅋㅋㅋ 다시말해 좀 덕후 기질이 있을 정도로는 갖춰야  비로소 애호가들이 모이기 시작하고, 그들을 중심으로 대중들이 모여들 수 있어요. 그리고 잊지마실 것은 그들을 ‘구경하게’ 하지 마시고 그들이 ‘참여’하고 ‘공헌’하게끔 유도해보세요. 예를 들면 ‘배민문학상’ 같은 경우죠.(여기 클릭) 스스로 병맛컨텐츠를 만들면서, 소비자들이 거기 참여하게 유도해서 센세이션을 일으킨 경우니까요.
  
• 온라인보다 오프라인: 위의 표에서보면 소비자들은 온라인 경험보다 오프라인 경험을 더 중시하고 좋아하는 경향이 있답니다. 이미 표에서 답을 주고 있듯이, 특정 카페와 콜라보해서 우리브랜드 카페를 일시적으로 운영한다든지 하는 발상을 적극적으로 생각해볼 필요가 있겠죠. 단, 우리에게 보여줄 만한 문화가 충분하다는 전제에서요.

일본 트렌드 연구소들의 경우, 이 ‘경험’에 대한 분석은 상당히 세밀하고 심도있는 편이에요. 전에도 한번 제가 일본의 연구를 바탕으로 “체험”을 “구매”로 치환하는 방법에 대해 소개했었죠?(여기 클릭) 오랜만에 한 번 같이 읽어 보시면 좋을 듯요.

SNS시대가 열리면서 우리는 그 어느 때보다 적극적이고 다이나믹해진 소비자들을 앞에 두고 있어요. 더 잊지못할 순간의 경험을 제공하면서 그들의 참여와 공헌을 이끌어내는(음..? ㅋㅋ 듣고보니 나가수네요..ㅋㅋㅋㅋ) 그런 형태의 마케팅, 함 생각해 보자구요.

잼나쥬? 낼 봬유~~