[Re:Company] ‘같이 가치’ DM Deutchland의 지속가능 경영

아니타의 그린 리포트 [Re:시리즈] 마지막 이야기는요.
유럽 최대의 드럭스토어 #DM #데엠 의 이야기랍니다.
데엠의 지속가능성은 친환경 제품을 판매하는 데 그치지 않아요.
#같이 #가치 를 표방하는 #기업철학, 과연 어떤 걸까요?

edited by 하지영

안녕하세요? Anitaa의 그린 리포트, 오늘이 [Re:시리즈]의 마지막이네요.

“지속가능성을 표방하는 기업이라면, 고객들이 필요하지도 않은 상품을 구매하도록 유인하기 위해 수억 원짜리 광고를 만들 수 있을까? 불필요한 소비를 포기하지 않고도 지속가능성을 촉구할 수 있을까?”

-데엠(DM) 창업자 괴츠.W.베르너 . 철학이 있는 기업

데엠 창업자 괴츠.W.베르너가 기업 경영의 핵심으로 여긴 ‘지속가능성’에 대한 고민을 엿볼 수 있는 단락입니다.

‘건강한 독일인의 라이프 스타일’을 제안하는 유럽 최대의 드럭 스토어 데엠에서 ‘치약 하나, 세제 하나 샀을 뿐인데’ 종종 삶의 질이 높아지는 듯한 느낌을 받게 되곤 합니다.

데엠은 자연친화, 지속가능성, 공정 등 지속가능한 소비 의식을 이미 1980년대부터 인식하고 현재까지 그 방향성을 이어온 기업 중 하나입니다. 기업의 이윤 창출과 지속가능성의 공존이 이상적으로 이루어지는 표본 기업 중 하나로 45년 연속 흑자를 기록하면서도 최고의 공정 거래 기업으로 그 위치를 확고히 하고 있는데요.

매일 200만 명이 드나드는 유럽 최대의 드럭 스토어, 데엠의 ‘지속가능 경영¹무분별한 산업화로 생태계가 파괴되고, 지구온난화 같은 이슈가 등장하면서 미래 세대가 지속 번영할 수 있는 환경친화적 개발을 주장하며 등장한 개념’에 대해 이야기하고자 합니다.

코로나 팬데믹에 경쟁사와 함께 하는 공동 캠페인 #füreinander(다른 사람을 위해)”

전 세계가 코로나19로 몸살을 앓고 있는 2020년의 봄. 제가 살고 있는 독일은 ‘전국적 외출 자제령’에 이어 ‘벌금제 시행’에 들어가면서 더욱 강력한 ‘사회적 거리두기’ 체제로 접어들었어요. 급증하는 확진자로 인해 마트를 제외한 대부분의 상점이 영업을 하지 않는 등 힘든 상황이지만, 독일은 EU의 리더답게 이탈리아와 프랑스의 코로나 중환자 일부를 독일 병원으로 이송해 치료하는 ‘협력과 연대’의 모습을 보여주고 있어요.

‘연대(der Solidarität)’는 평소 메르켈 총리가 자주 강조하는 말이라고 하는데요, 데엠도 코로나 시국에 ‘연대’를 강조한 공동 캠페인을 진행하고 있어요.

독일의 3대 드럭 스토어인 데엠(DM), 뮬러(Müller)²“Zusammen stark(함께 강해지자)”, 로스만(Rossmann)³“Wir zählen(우리는 함께한다)”은 지금 코로나 상황에서도 각 매장에서 수고하는 10만 명의 직원들을 응원하는 “#füreinander(다른 사람을 위해)” 캠페인을 함께 시행하고 있는데요. 지금껏 없었던 3사의 공동 캠페인으로, 직원들의 헌신에 감사하는 마음을 담아 SNS 상에서 응원의 메시지를 올리며 성공적인 연대의 ​​모범을 보이고 있습니다. 그동안의 소비자 대상 캠페인과는 다르게, 현장의 직원을 우선으로 배려하길 요청하는 시각이 인상적이었어요.

독일인의 일상을 함께 하며 45년 연속 흑자, 유럽 최대의 드럭 스토어로

데엠(DM)은 11억 2천만 유로(약 15조 1억 원, 2019년 기준)의 매출로 유럽에서 가장 큰 드럭 스토어 기업입니다. 190만 명의 고객이 매일 독일의 1,997개 매장에서 쇼핑합니다. 2019년 독일에서 가장 인기 있는 드럭 스토어로 선정되기도 했어요.

인터넷 리서치 기관 YouGov에서는 2020년 뷰티 케어 브랜드 1위에 데엠이 선정되었어요. 이 리서치는 900,000건의 온라인 인터뷰를 통해 브랜드 품질과 가치, 인상, 만족도 및 평판, 그리고 추천하고자 하는 의지를 종합하여 평가합니다.

또한 “독일 최고의 고용주 2018″에 대한 전국 최대의 직원 설문 조사에서 데엠은 리테일 분야 1위를 차지했습니다.

1973년 독일 1호점 오픈을 시작으로 헝가리 체코 등, 동유럽 12개 국에 3,600여 매장을 운영하고 있는데요. 우리나라와는 2019년 롯데마트와 협력하기 시작, 롭스를 비롯한 100여 매장에서 발레아(Balea) 브랜드의 50여 개 품목을 전개하고 있어요. 아쉬웠던 점은 온라인숍에서 검색했더니 독일 현지와 한국의 판매 가격 차이가 심해 국내에서 활발하게 판매가 될지 의문이 들었어요.

연 매출 15조 원 중 자체 PB 브랜드 33개의 상품이 전체 매출의 60%를 차지하고 있는데요. PB의 구성을 보면, 케어 위주의 화장품, 유기농(Bio) 건강 기능식, 유아식, 세제와 친환경 생활용품 등 상품군별 특성에 맞춘 33개 브랜드, 약 4,000여개의 품목으로 이루어져 있었어요.

라이프스타일에 맞춰 상품 구성을 세분화했고, 식품의 경우 가격이 저렴하지만 유기농이 대부분이고 친환경 메시지를 담고 있는 상품이 다수여서, 데엠에서의 상품 구매는 단순히 저렴한 고품질 제품에 대한 만족도를 뛰어넘어, 우리의 일상에 늘 함께 하며 삶의 질을 올려주는 느낌을 줍니다.

1. 데엠의 ‘같이가치’ 지속가능 경영

1)”회사가 직원을 대하는 대로, 직원은 고객을 대한다.”

20년 연속 고객만족도 1위인 데엠은 회사가 먼저 직원을 존중하면, 그 직원이 현장에서 자연스럽게 고객을 배려하는 서비스 정신이 나올 것이라는 신념과 원칙을 이미 1982년 수립해서 지금까지 지켜오고 있다고 해요. 고객으로부터 호평받은 데엠만의 소통방식이라고 할 수 있습니다.

2)리다(LidA), 일 속에서 배우고 지속가능하게 성장하기

데엠에는 수습사원이라는 개념보다, ‘배움’과 실제 근무 조건에서 과제를 받아 독자적으로 해결하는 리다(Lernen in der Arbeit: 일 속에서 배우기) 과정을 거치는데요. 양성 과정의 핵심은 친환경적, 경제적, 사회적, 문화적으로 지속가능한 행동을 이해하는 것이라고 해요. 전 과정에 ‘지속가능성’의 주제가 녹아들어 있어 데엠을 이끌어가는 근간이 되고 있어요.

‘일 속에서 지속적인 배움’을 목표로 하여 양성 과정 후에도 순환경제⁴순환경제란 자원 절약과 재활용을 통해 지속 가능성을 추구하는 친환경 경제 모델을 말한다.와 같은 지속가능성의 새로운 콘텐츠를 포함하여 매년 1,500개 이상의 워크숍을 진행하고 있어요.

3)지점별 운영 권한 위임 체계 수립

유럽 전역의 3,000여 개 매장, 각 매장당 2,600종 18,000 스타일이 넘는 상품 그리고 6만여 명의 직원들을 효율적으로 관리하기 위해서 택한 데엠의 운영 원칙은 “어떤 제품을 어떻게 팔 것인가”에 대한 권한을 완벽하게 지점장에게 위임하는 거예요. ‘직원 스스로를 경영하는 책임 경영자’가 될 수 있도록 회사가 지원해줌으로써 더 큰 성장을 가져올 수 있다고 판단하고 있어요.

2.지속가능성 목표에 대한 행동 플랫폼, 재활용 포럼으로 순환경제 캠페인

지속가능성 행동 플랫폼, 재활용 포럼(Rezyklat-Forum)

현재 독일 소비자의 71%가 친환경 포장재의 사용을 요구하고 있다고 해요.⁵1,000명의 독일 가정을 대상으로 조사한 소비 연구 기업 닐슨(Nielsen)의 설문조사를 토대로 하며, 참고로 상기 항목에 대해서 3년 전에는 61%라는 결과가 나왔다.(출처:KOTRA＆KOTRA해외시장뉴스)

2018년 출범한 재활용 포럼(Rezyklat-Forum, 레치클라트⁶소비자가 사용한 이후의 폐기물에서 재생된 플라스틱 포럼)은 데엠을 비롯한 유통업체, 상품 제조, 폐기, 포장재 제작 등 30여 업체가 함께 순환 경제를 실천하는 행동 플랫폼입니다. 플라스틱 포장을 줄이고 재활용률을 높여 순환경제에 대한 소비자들의 인식을 높이는 것을 목표를 설정했어요. 데엠의 전 매장에 분리수거 휴지통은 기본으로 비치되어 있고, 80%의 PB 제조업체와 이러한 지속가능 요소를 협의하여 제품을 만들고 있다고 해요.

플라스틱과의 전쟁

2014년 이후 2,000종 이상의 데엠 제품에서 “Micro plastic free(미세플라스틱이 없는)”라벨을 볼 수 있게 됐어요. 이러한 상품에 대한 고객 호응도 좋은데요. 최근에 출시된 플라스틱 패키지가 아닌 포장재를 최대한 줄이고 재활용이 가능하게 하자는 취지로 제작되었어요.

데엠의 PB 비건 나무 칫솔은 스위스에서 지속가능하게 관리되는 산림의 FSC⁷국제 삼림 관리 협의회는 목재를 채취, 가공, 유통하는 전 과정을 추적하고 관리하는 친환경 인증 단체이다. 인증 목재로 만들어지는데요. 친환경 나무를 사용해 플라스틱 사용을 줄이고, 운송 경로가 단축되어 자원이 절약되어 생태를 선순환시키는 데 기여하며 지속가능성을 고려한 상품으로 출시됐어요.

착한 지속가능 스타트업 “쉐어(Sahare)” 협업 지원

데엠은 또 지속가능성을 실천하려는 스타트업의 지원도 활발하게 하고 있는데요. 제가 매장에서 인상적으로 봤던 쉐어(Share)는 유기농 초콜릿바, 물, 친환경 샴푸 등을 소비자가 사면, 같은 상품을 지구 반대편의 어려운 이들에게 지원하는 지속가능 스타트업이에요. 현재 데엠과 대형 유통 체인 레베(Rewe)에서 판매하고 있어요.

매장에서 1회성 프로모션으로 반짝 하는 것이 아닌, 꾸준한 상품 운영으로 소비자 인식을 개선해 좋은 일을 함께 하는 모습이 인상적이었습니다.

쉐어(Share)의 창업자는 스마트폰 사용자가 쉽게 기부할 수 있는 식사 공유 앱을 개발하여 UN 세계 식량 계획(UN World Food Program)을 위한 식비를 지원할 수 있게 했는데요. 이후 매일 2,150만 건의 배급이 가능해졌어요. 또 착한 신발 TOMS와 안경 와비 파커와 같이 각 상품이 판매될 때마다 식사, 물 또는 비누가 필요한 곳에 제공됩니다. 이 수익으로 캄보디아 및 에티오피아 등에 지원하고 있어요.

‘같이 가치’를 넘어 ‘같이 멀리’ 가는 기업 데엠

지속가능 경영이란 무분별한 산업화로 생태계가 파괴되고, 지구온난화 같은 이슈가 등장하면서 미래 세대가 지속 번영할 수 있는 환경친화적 개발을 주장하며 등장한 개념인데요. 이제 유엔에서 제안한 5가지 관점에서 기업과 지속가능 발전 목표를 점검하는 움직임이 보이고 있어요.

2050 지속가능 이니셔티브 ‘Climate Conscious Action’ 발표

데엠은 2050년까지 지속가능 이니셔티브⁸남들이 움직이기 전에 먼저 움직이는 것에 대한 ‘Climate Conscious Action’(기후에 관련된 의식 있는 행동)을 발표했는데요, 일상에서 더 많은 기후 온난화에 대한 보호와 탄소중립에 대한 실천 의지를 표명했어요.

또 최근 데엠은 지속가능성을 실천한 공헌도를 인정 받아 2019년 Green Brand Award를 수상하기도 했어요.

창업 초기부터 50년이 다 된 지금까지 ‘지속가능성’이라는 기업의 핵심가치를 꾸준히 매장 안에서 실천하는 모습이 그대로 소비자에게도 전달되고 있는 데엠. 특히 45년 연속 흑자라는 경제적 성장과 지속가능성이 공존하는 이상적인 모습을 보여주고 있어 참고할 시사점이 많습니다.

유기농, 재활용, 플라스틱 프리, 친환경 상품 위주의 운영과 어려운 사람을 돕는 상품 등이 선순환하며 ‘선한 영향력’으로 가치를 창출하고 있어요.

데엠의 지속가능에 대한 끊임없는 노력은 항상 일상 생활 속에 함께 하기에 더욱 현실에 바로 와닿을 수 있고, 소비자와 ‘같이 가치’를 넘어 ‘같이 멀리’ 갈 수 있는 기업으로 자리매김하고 있습니다.