#TV광고를#페북광고처럼 하는 시대.
오늘은 대체 왜 그렇게 #TheTradeDesk 가 핫한지,
#DSP, #ADexchange, #SSP 등의 애드테크 용어가 먼 소린지,
즉, 마케터가 꼭 알아야 할 #프로그래머틱, 정리함다~
edited by 하지영
안냐세요~ 상쾌한 아침입니다! 우앙~ 저 어제 동네에서 엄청난 태국 식당을 하나 발견했지 뭐예요? 똠양꿍이 잘못 끓이면 엄청 웃긴 맛인데.. 이 집은 정말 태국 본토 맛을 내는 거예요. 어찌나 맛나게 처먹었던지 다 먹고 매워서 배가 다 아프더라구요. 그래서 얼렁 아이스크림을 퍼부었더니.. 인젠 또 다른 의미로 배 아픔…ㅋㅋㅋㅋㅋ
오늘은요. 최근 마케팅 업계에서 이슈가 되고 있는 아아주 중요한 2가지 주제를 함께 다룰 거예요. 마케터 여러분들은 주목하셔야 할 듯요. 뚜둥~!
과연 그 2가지 주제란 무엇이냐아~
첫째는 지난해 아마존이 Amazon DSP를 런칭하고부터 마케터들을 괴롭히고 있는 새로운 애드테크 용어들이랍니다. 오늘 얘네들 헷갈리지 않게 싹 함 정리하고 갈라구요. DSP, DMP, Ad Exchange에 대해 헷갈리시는 분들…. 내지는…ㅋㅋㅋ ‘어머 저게 다 무슨 소리야? 난 첨 들었는데?’ 하시는 분들은 오늘 함 잘 정리해보입시데이~~ ㅋㅋㅋㅋ
둘째는 모오든 마케터들의 꿈인 ‘신채널’을 다룰 거예요. ㅋㅋㅋㅋ 다들 어디 신채널 없나 눈이 벌개져 있으시쥬..?
페이스북과 인스타그램 시장이 치열해진 뒤.. 마케터들에게 초미의 관심사는 늘 넥스트 신채널은 무엇이 될 것인지 하는 거였어요.
그간 스냅챗이 될 것인지 틱톡이 될 것인지를 관전 포인트로 두고 계셨다면… 오늘은 식겁하게 되실 거예요…ㅋㅋㅋ 왜냐면 지금 레이스에서 코너를 돌아 1위로 등극한 애들이 누구냐면요. 워매애~ 웬 스마트 TV 프로그래머틱 하는 애들이지 말입니다아~~ ㅋㅋㅋㅋ
“스마트 TV 프로그래머틱 광고가 뭔가요?”
아마 요런 질문을 품고 계시는 분들도 계실 듯요. 그런데 오늘 프로그래머틱 광고 개념까지 다 처음부터 설명하긴 힘들 것 같아요. 그러니 이런 분들은 제가 전에 썼던 NBCU의 광고 혁신 이야기를 함 읽고 와 주세유~
좌, 얘기가 긴 관계로 막바로 들어가 보겠심다! 고고씽~~
The Trade Desk 선수가 선두로 치고 올라옵니다~
기업들의 지난해 실적이 줄줄이 발표되면서 요즘 주식 투자 시장은 이런저런 분석으로 바쁜데요. 최근 한국 증권가에까지 핫해진 주식이 하나 있어요. 주인공은 바로 ‘더트레이드데스크’랍니다.
한국에선 마케터들보다 주식 투자자들 사이에 더 유명한 존재인 The Trade Desk(이하 TTD로 줄여 쓸게유~)는 지난 4분기 매출이 전년비 48%, 1년 매출은 전년비 26%로 훌쩍 뛰면서 증권가의 블루칩이 됐어요.
얜 데일리트렌드에서도 잠깐 이름을 비친 적 있었던 애예요. 최근 월마트가 ’10대 광고 플랫폼이 될 끄예여!’ 함서 바로 얘랑 파트너십을 맺었거든요.. ㅋㅋㅋㅋㅋ
얘가 월마트에서 해주는 역할은요. 월마트의 영원한 라이벌 아마존이 지난해 런칭한 새로운 광고 상품인 Amazon DSP의 경쟁 제품을 만들어줘요. 일종의 Walmart DSP랄까요?
DSP는 광고 구매 플랫폼이에요. 아마존이나 월마트에서 물건을 팔다 보면 ‘호오~ 우리 구매 고객은 대충 요런 사람들이네..?’ 하고 데이터가 쌓이면서 감이 오게 되쥬..? DSP가 있으면 이제 이 데이터를 바탕으로.. 아마존 대시보드 상에서 아마존 외부의 사이트에 게재되는 광고를 할 수 있어요.
젤 대표적인 건 구글이죠. 보통 구글에서 광고한다고 하면, Google.com에서 광고 배너가 뜨는 게 아니잖아요. TiStory건 남의 블로그건 어느 신문사건 간에 이런저런 사이트를 돌아다니다가 발견하는 광고를 우리는 구글 광고라 생각해요.
그건 구글 광고 플랫폼이 DSP라 그런 거예요. 광고주가 구글 DSP에서 이 사이트들에 게재될 광고를 산 셈이죠. 이 DSP 개념은 최근 살짝 달라진 관계로 뒤에서 다시 한번 자세히 소개할게요.
TTD(The Trade Desk)는 대표적인 DSP 플랫폼인데요. 아아주 특별한 역할을 하는 애랍니다. 특히 지난해 빛을 발한 이유는 뭐냐면, 이 친구들이 스마트 TV라는 광고 채널을 보유하고 있었던 덕이에요.
스마트 TV는 다른 말로 Connected TV, 즉 유선 TV 말고, 인터넷으로 접속해서 넷플이랑 왓챠, 디즈니 이런 거 볼 수 있는 TV를 말하거든요?
다시 말해 TTD는 남의 웹사이트나 모바일 앱에 광고하는 걸 넘어, 이 OTT 채널에 광고를 할 수 있게 해주는 독보적인 DSP예요. 아시다시피.. 지난해 계속 락다운이 반복되면서 다들 집에 틀어박혀 OTT만 봤쥬…?
마케터들이 어디다 돈을 태웠을지는 불을 보듯 뻔한 일.. TTD는 넘쳐나는 광고 수요 덕에 지난해 마케팅 시장이 그렇게 줄어들었는데도 우뚝하니 혼자 26% 성장을 끌어낼 수 있었답니다.
TTD vs Roku, 스마트 TV 광고 시장 총정리
이 TTD에서 하는 광고는 모두 프로그래머틱 광고예요. 페북 광고처럼 원하는 타겟을 설정하고 원하는 금액만큼의 캠페인을 누구나 셀프서비스로 진행할 수 있죠.
일반 유선 TV 광고 시장은 침체되는 반면 스마트 TV 쪽 광고는 날개돋친 듯 팔리는 이유는 바로 스마트 TV에선 이 프로그래머틱 광고가 되기 때문이랍니다. 광고를 했으면 데이터라도 건져야지… 수천, 수억 주고 TV 광고 때렸는데 ROI가 오리무중이면 요즘 세상에 누가 좋아하겠음요…?
혹시 아직도 이 스마트 TV 광고 시장이 낯설다면 이건 마케터로서 안될 말이에요.
오늘 함 스마트 TV 광고 시장의 개념 정리를 간단히 해볼게요.
먼저 스마트 TV라 불릴 만한 기기는 크게 다음의 2종류가 있답니다.
- 진짜 Smart TV : 삼성이나 엘지에서 진짜 스마트 TV로 만든 TV 기기들이 있어요. 얘넨 TV 틀면 꼭 핸펀처럼 앱이 나와요. ㅋㅋㅋ 거기서 채널 눌러서 보면 넷플이랑 인터넷 TV 볼 수 있구요. 유선 TV로도 연결되죠.
- 사이비 Smart TV : 요건 말이죠. 구형 TV에 어떤 장치 하나를 달면 Connected TV가 되는 장치들이 요새 꽤 많이 나와 있거덩요? 요런 거 하나 달면 구형 TV도 스마트 TV화 된다는 사실…. ㅋㅋㅋㅋ 요런 장치로는 Roku가 젤로 유명하고 Amazon Fire TV나 구글의 Chromcast 같은 장치들이 있어요.
위의 그림 보면 전파 표시가 있쥬? TV에 어떻게든 저 전파 표시 붙은 기기가 딸려 있어야 해요. 그래야 이 TV를 지금 누가 시청하고 있는지 시청자가 특정되거든요. 보는 이를 특정할 수 있어야 타겟팅 광고를 하니깐요.
보통 시청자 정보를 저 전파 표시 붙은 기기가 갖고 있는데요. 아직 스마트 TV는 보급이 많이 안 되어 있어서, 현재 가장 많이 보급된 기기는 해외에선 Roku예요. (한국에는 저런 장치 대신 ‘케이블 TV 셋톱박스’가 저 역할을 하고 있어요. 그러니 대부분은 사이비 스마트 TV쥬?)
TTD는 2017년부터 ‘어.. 이 시장이 커지겠네’ 눈치를 까고 커넥티드 TV 광고를 한곳에서 몰아서 할 수 있는 통합 플랫폼을 구축했어요. 당시 스마트 TV 기업이나 여러 커넥티드 TV 디바이스 기업들은 TTD 같은 DSP와 파트너십들을 맺어 광고를 운영했지만 TTD의 입지는 거의 원톱이라 할 수 있을 정도로 독보적으로 성장하기 시작해요.
당시 2000만 유저를 보유하고 있던 최대 점유기업 Roku 또한 TTD 같은 여러 DSP기업들과의 파트너십으로 수익을 얻고 있었어요. 그러다 2018년 생각을 달리하기 시작합니다.
‘어우씨.. 우리가 젤 보급률이 높은데 우린 단독으로 해야 하는 거 아냐..? 우리도 페이스북 광고처럼 Roku 광고 플랫폼 함 만들어봐..?’
그리고 과감한 투자를 도입해 Roku 단독 광고 플랫폼을 런칭해요. 2018년에 Audience Marketplace라고 페이스북하고 되게 비슷한 거 런칭했구요. 이듬해 TTD랑 비슷한 DSP 기업 하나를 인수한 뒤, 2020년에 기능을 대폭 보강해 OneView라는 플랫폼으로 업글해 재런칭했어요.
이건 참 잘한 거였답니다. 현재 로쿠의 유저 수는 5천만이 넘거든요? TTD가 지난해 4분기 48% 성장하는 동안 로쿠 광고는 얼마나 성장했게요..? ㅋㅋㅋ 무려 전년비 82% 성장이라는 기염을 토하고 있어요.
“더트레이드데스크보다 더 높은 성장률을 보였는데 왜 로쿠 주식은 핫하지 않은가요?”
핫하지 않긴요! 미국에선 로쿠 주식도 핫해요. 글로벌하겐 좀 덜 핫한데.. 아마 주 이용자가 미국인이라 그런 듯요.
로쿠와 TTD의 가장 큰 차이는 로쿠는 로쿠 기기 소유자들에게만 광고할 수 있는 거구요. TTD는 TTD를 통해서 다른 스마트 TV 들, 심지어 로쿠 기기에까지 다 광고할 수 있다는 거요. 로쿠가 독자적인 광고 플랫폼을 열었다고 해서 다른 DSP들과의 관계를 끊은 건 아니랍니다.
아마존도 Amazon Fire TV 내면서, 아마존 TV 디바이스 내 광고는 TTD와의 파트너십으로 해결하고 있어요. 이커머스 광고에서 파트너십 없는 독자적 플랫폼을 고수하는 애는 아마 Facebook 정도일 거예요.
앞으로는 로쿠처럼 스마트 TV기업들도 스스로의 광고 플랫폼을 구축할 확률이 커요. 이미 삼성전자에선 삼성 스마트 TV에 ‘삼성애드’를 시작했쥬..?
즉 미래에는 각 스마트 TV 및 커넥티드 TV 기기 기업들이 각자의 플랫폼을 가지고 있으면서 또 동시에 TTD 같은 DSP 기업을 통해 광고하는 투 트랙 모양새가 될 가능성이 아아주 크답니다.
스트리밍 스타트업보다는
커넥티드 TV에 광고한다고 하오
현재로선 스마트 TV 광고 시장의 양대 산맥은 Roku하고 The Trade Desk예요. 이 두 기업 모두 2020년 폭발적 성장을 보고하면서 이 커넥티드 TV 시장은 그야말로 뜨거워지고 있는데요.
여기서 좀 생각해 봐야 할 부분이.. 그동안 광고주들이 Peacock이나 Hulu 같은 스트리밍 스타트업에다가는 직접 광고를 하기도 했었거든요? 넷플은 광고가 없지만 Peacock이나 Hulu는 유튜브 같은 광고 베이스 구독 시스템이에요. 광고를 하나도 안 보려면 제대로 구독하고.. 구독료를 안 내려면 광고를 보면 되는 거죠.
이 시장이 초큼 묘해지고 있어요.
얼마 전 Marketing Dive가 조사한 바에 따르면 마케터들은 이제 Peacock이나 Hulu보다는 이 커넥티드 TV 쪽에서 광고하길 더 원한다네요. 아무래도 마케터라면 더 큰 시각에서 소비자 Pool을 보고 싶어하니까요.
DSP와 AD Exchange, 그리고 DMP
좌, 이제 마지막으로 용어 정리 좀 해볼게요. 제가 위에서 설명한 DSP의 개념하고 다르게 DSP를 정의하고 계신 분도 있을 듯해요. 저도 그런 분을 한분 인터넷에서 만나서 한참 헷갈려 했답니다… ㅋㅋㅋㅋ🤣🤣🤣
어떤 정의나 개념을… 실 사례 없이 사전적으로만 이해하는 건 사실 무의미해요. 현재의 상황을 더 잘 이해하기 위해 개념을 공부하는 것이지… 오리무중에 빠지려고 개념을 공부하는 건 아니니까요.
먼저 DSP를 ‘광고 구매 플랫폼’으로 알고 계신 분들 중에서는 프로그래머틱 광고를 구입할 수 있도록 하는 플랫폼은 모두 DSP가 아닐까란 생각을 갖고 계시는 분들이 있으실 거예요.
맞아요. DSP는 사전적 개념으로는 프로그래머틱 광고가 가능한 플랫폼, 즉, 내 랜선상에서 즉석으로 알고리즘에 따라 광고 구매가 가능한 플랫폼들을 말해요. ‘우리 거기다 광고하려면 얼마 내야 하나요..?’ 전화해서 어쩌구 저쩌구 하지 않고 자기 예산에 따라 데이터 기반의 광고를 하는 거요. 보통 이커머스 광고는 다 프로그래머틱 광고쥬..?
그런데 광고 구매가 가능하단 얘긴… 광고할 게재할 채널을 여러 개 보유하고 있단 뜻이에요. 구글 광고의 경우 GA를 부착한 사이트에는 다 게재할 수 있는 것처럼요. 그래서 보통 DSP는 여러 게재 채널을 보유한 플랫폼들을 말한답니다.
여기서 우리의 개념을 흐트러뜨리는 넘이 하나 나타났으니.. 그게 바로 Facebook이에요. 페이스북은 즉, 프로그래머틱 광고가 가능하단 점에서는 DSP가 맞는데요. ㅋㅋㅋ 게재할 수 있는 채널은 딸랑 자기 자신 하나쥬..? 그래서 “DSP는 DSP인데 저게 DSP냐?” ㅋㅋㅋㅋ 이런 글들이 의외로 꽤 많답니다.
통상적으로 DSP라고 하면 게재 채널이 여러 개 있단 뜻이구요. 바로 그렇기 때문에 아마존이 Amazon DSP라고 할 때엔 아마존 외의 다른 채널에 광고를 할 수 있단 뜻이고 Walmart DSP라고 할 때엔 월마트 외의 다른 채널에 광고를 할 수 있단 뜻이 되는 거예요.
“그런데 그건 AD Exchange의 개념이 아닙니까?”
맞아요. 보통 여러 광고망을 서로 교차해서 광고할 수 있는 플랫폼을 AD Exchange라고 해요.
AD Exchange는 사실 DSP와 SSP가 만나는 장이에요. DSP가 Demand Side Platform이라면 SSP는 Supply Side Platform이에요. 즉, 광고가 광고를 구매하는 플랫폼이라기보다는 광고를 게재할 미디어들이 자기 광고를 내놓는 플랫폼이란 뜻이죠. 아래 Joinative.com이 그린 프로그래머틱 광고 생태계 개념도를 함 볼까유?
즉, 여러분이 광고할 광고주라면, 이 생태계에서 DSP를 찾아가 광고를 하겠죠? 그러기 편하도록 고객 데이터 위주에서 대시보드를 정리해 놓은 곳이 DSP랍니다. 보통 DSP들은 2-3개의 Ad Exchange 기업들과 파트너십을 맺고 있어요.
간혹 SSP기업이 Ad Exchange를 겸하기도 하구요. 경우에 따라서는 이 2개를 겸한 SSP-Ad Exchange들이 바로 고객에게 프로그래머틱 광고를 제공하는 기업들도 있어요. Open X 같은 경우는 대표적인 SSP 개념의 프로그래머틱 광고 플랫폼이죠.
이 Open X와 The Trade Desk에 대한 사용자 리뷰가 어떻게 다른지 보면 둘의 차이를 느낄 수 있어요. 아래는 TrustRadus에서 비교한 둘의 기능 등급이랍니다. 제가 번역기 돌린 거예요.
SSP 같은 경우는 여러 광고 게재 채널들이 경쟁하므로 가장 저렴한 게재 공간을 빠르게 찾을 수 있어요. 그런가 하면 DSP 같은 경우는 고객 타게팅이 더 정밀하죠.
OpenX의 경우 130만 사이트를 통틀어 광고를 하고 TTD 같은 경우는 13만 사이트를 통틀어 광고하는데요. TTD가 빠르게 성장하는 이유는요. OpenX가 게재할 공간은 더 많이 보유하고 있지만, 더 정밀한 데이터 수집, 분류, 그리고 무엇보다 DMP 분석 같은 게 안돼서 그러는 거예요.
좌, 여기서 또 하나의 개념이 나오죠..? DMP란 무엇일까나…? ㅋㅋㅋ 요건 제가 데일리에서 몇 번 소개한 개념이에요. Data Management Platform요.
이 DMP는요. 하나의 플랫폼 생태 안에 둥지를 튼 기업들이 서로의 데이터 풀을 블렌딩해 더 많은 고객 데이터를 얻을 수 있도록 도와주는 툴이에요.
예를 들어 TTD 광고주 중 하나가 그간 자기네 고객을 2-30대 여성으로 알고 있었다 쳐요. 그런데 자기 데이터를 TTD DMP에다가 넣고 돌렸더니요. 엄허.. 우리 고객들은 2-30대 여성일 뿐 아니라 주로 미국 북동부에 살며, 저녁 8시에는 아무개쇼를 보는 사람들이라는 상세한 다른 분석을 얻게 됐어요. 이런 게 나와야 사실 저녁 8시 아무개 쇼에 광고를 할 수 있을 거잖아요..?
여러분이 마케터라면.. 이게 되지만 13만 개 사이트에 광고할 수 있는 애한테 가서 광고할래요, 아님 이건 안되지만 130만 사이트에 광고할 수 있는 애한테 가서 할래요? ㅋㅋㅋ 그것이 바로 TTD와 Open X의 차이랍니다.
미래는 어찌 될까요..? ㅋㅋㅋ 제가 보긴 광고주가 드나드는 플랫폼은 다 DSP화 된다고 봐요. 왜냐면 Open X도 지금 TTD가 제공하는 Open API를 가지고 업글 작업이 한창이거든요.
“저, 그러면 애드 네트워크는 뭔가요?”
AD Network는 여러 광고망이 모인 애들인데요. 그들이 스스로를 AD Exchange라고 안부르고 있으면 프로그래머틱 광고는 안되는 애들이에요.. ㅋㅋㅋㅋ 아님 되는데 이런 용어를 몰라서 그렇게 부를 수는 있어요. 최근 하도 마케팅 용어가 미친 듯이 바뀌니깐요.
좌, 이해 되셨어라…? 오늘 정말 많은 거 정리했지요..? ㅋㅋㅋ 지금도 커넥티드 TV 시장은 서로 인수인계 전쟁이 한창이랍니다. 앞으로 이 시장이 어떻게 재편될지는 아직 미지수지만 누구에게나 광고를 가속화할 수 있는 플랫폼을 구축한 더트레이드데스크의 미래는 현재로선 깨밝아보여요.
마케터 여러분.. 이제 TV에 다시 관심을 가지소서!
ㅋㅋㅋ 전 낼 또 올게유~~
P.S : 호옥시 제가 초창기 프로그래머틱 광고 기술을 가지고 있던 Samba TV 기억하시는 분 계세유..? 혹시 궁금해하시는 분 계실까 봐서요. 얘네가 가지고 있는 그 놀라운 프로그래머틱 기술이 지금 The Trade Desk의 중요 애플리케이션으로 지금 잘 쓰이구 이써유~~
